[Infoligue] La bataille des dons fait rage entre les associations

[Denis Lebioda]

La bataille des dons fait rage entre les associations

Publié par : LE MONDE ECONOMIE
Le : 05.12.2016
Par Denis Cosnard

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Décembre concentre entre 30 % et 40 % de la collecte annuelle. Les 
grandes institutions s’en sortent le mieux.


Chaque jour, Marie-Carmen Carles croise les doigts. Pourvu qu’aucun 
événement ne perturbe la collecte de dons qu’elle orchestre pour le 
Secours catholique. En novembre et décembre, l’organisation récolte 
environ 35 millions d’euros, autant que durant les dix autres mois de 
l’année. « C’est le moment où il ne faut pas se rater ! »

En 2015, les attentats du 13 novembre à Paris avaient tout bouleversé.

     « Juste après, il y a eu quinze jours de sidération pendant 
lesquels les gens n’ont plus donné, raconte Mme Carles. Décembre a été 
meilleur, sans compenser complètement le manque à gagner. »

Cette année, tout a été préparé pour obtenir davantage. Première étape : 
la publication en novembre de données sur la pauvreté. Un rapport repris 
par les médias, et cité lors du dernier débat de la primaire de la 
droite. Deuxième temps, le lancement d’une campagne pour soutenir 
l’association. Au programme, affiches, publicités dans la presse et à la 
télévision, témoignages dans les paroisses… Enfin, 2 à 3 millions de 
Français vont recevoir dans les prochains jours des courriers et des 
mails les appelant à faire un don.

L’opération coûte cher au Secours catholique : les frais de collecte 
totalisent 14 millions d’euros sur l’année. Mais ils permettent de 
recueillir 110 millions de dons et legs. Et il faut bien cela pour se 
distinguer sur un marché de la générosité passablement encombré.

Pour tous ceux qui vivent de la philanthropie, décembre est un peu comme 
Pâques pour les marchands de chocolat. Le moment clé. Celui où les 
porte-monnaie s’ouvrent le plus. Un héritage judéo-chrétien qui fait de 
la fin d’année une période de partage et de solidarité. Mais aussi une 
conséquence des règles fiscales : pour bénéficier des réductions 
d’impôts, les chèques doivent être datés du 31 décembre au plus tard.

Incapacité de l’Etat à tout financer

Résultat, décembre concentre souvent 30 % à 40 % de la collecte 
annuelle, et les organisations concernées se disputent le terrain. Ce 
mois-là, il n’est pas rare que les donateurs repérés comme généreux 
reçoivent trois ou quatre messages par jour, de la part des Restos du 
cœur, de la Croix-Rouge, de Médecins sans frontières, de Greenpeace, 
mais aussi de partis politiques, d’hôpitaux, de musées, d’universités, 
ou encore de laboratoires de recherche. Sans oublier le Téléthon, lancé 
vendredi 2 décembre, qui fait de l’Association française contre les 
myopathies le premier collecteur de dons du pays.

     « On essaie de savoir quand les associations sur le même créneau 
que nous vont lancer des appels, et d’envoyer les nôtres avant, confie 
un professionnel. En même temps, il ne faut pas trop s’éloigner de Noël… »

Depuis dix ans, le nombre d’institutions faisant appel à la générosité 
publique a bondi, en raison notamment de l’incapacité de l’Etat à tout 
financer. Mais la population des donateurs, elle, est restée stable. 
L’arrivée des baby-boomers à l’âge où l’on donne davantage, l’essor des 
collectes de rue ou sur Internet, tout cela aurait pu faire croître le 
nombre de donateurs. Or il stagne depuis 2004 autour de 5,4 millions de 
foyers fiscaux, constate avec dépit l’association Recherches et 
solidarités dans sa dernière étude, publiée en novembre. La faute à la 
crise, au chômage ?

4,5 milliards d’euros en 2015

Heureusement pour le monde associatif, ceux qui donnent se montrent 
chaque année plus généreux. En dix ans, le don moyen déclaré aux impôts 
a bondi de 55 %, pour atteindre 250 euros en 2015. Au total, avec les 
quêtes dans les églises, l’argent remis de la main à la main, etc., les 
Français ont donné 4,5 milliards d’euros en un an, dont 2,5 milliards 
déclarés à Bercy, estime Recherches et solidarités.

     « Ce qui tire la hausse globale, ce sont les sommes apportées par 
les grands donateurs, les ménages très aisés, qui peuvent donner 
plusieurs milliers d’euros par an », analyse Xavier Delattre, directeur 
général de la Fondation Entreprendre et spécialiste du sujet.

Un effet de l’essor des grandes fortunes en France et des incitations 
fiscales. La moitié des contribuables dont le revenu imposable dépasse 
78 000 euros par an effectue des dons.

Toutes les ficelles du marketing sont utilisées. A commencer par les 
envois de courriers et de mails, ciblés le plus possible

Autant de donateurs, beaucoup plus d’organismes sur les rangs : la 
compétition est chaque année plus forte. Pour sortir du lot, les 
professionnels utilisent toutes les ficelles du marketing. A commencer 
par les envois de courriers et de mails, ciblés le plus précisément 
possible.

     « Nous avons une base de contacts, surtout des gens qui ont signé 
des pétitions sur des sites comme Change. org, explique Jimmy Minier, de 
ActionAid, une association qui milite pour la justice fiscale. En 
décembre, nos prospects vont recevoir 7 à 8 mails, les premiers pour 
expliquer nos actions, les autres insistant sur la nécessité de donner 
avant le 31 décembre. »

D’autres recourent aux fichiers de certains journaux, ou à des bases 
croisant les quartiers et les revenus. « On utilise un ciblage très fin 
pour adresser les bons messages à chacun », explique Stéphanie de 
Beaumont, ‎responsable de la philanthropie à la fondation Apprentis 
d’Auteuil.

Prestataires extérieurs, crowdfunding, micro-dons

A côté de ces méthodes éprouvées, d’autres font appel à des campagnes de 
rue réalisées par des prestataires extérieurs, au crowdfunding, aux 
micro-dons. Ou encore au don par SMS, la nouveauté 2016, testée par 
l’Unicef avec l’appui de l’agence TBWA. Et presque tous choient leurs 
grands bienfaiteurs de façon spécifique. A l’Institut Pasteur, par 
exemple, « nous leur proposons des rencontres à Paris, indique 
Frédérique Chegaray, la responsable des dons et du mécénat. Ils peuvent 
visiter notre campus, l’appartement de Louis Pasteur, discuter avec nos 
chercheurs et toucher du doigt ce que nous faisons de leur argent ».

Qui sont les gagnants de cette bataille ? Avant tout les grandes 
associations. Depuis des années, ce sont elles qui voient leur collecte 
croître le plus vite, selon Recherches et solidarités. Elles ont les 
moyens de mener des campagnes importantes et de soigner les grands 
donateurs. Vainqueurs aussi, les organismes qui mettent en avant des 
causes touchant le grand public.

     « La défense des animaux ou des enfants sont des combats assez 
faciles en termes de marketing, relève Alexis Vandevivère, de l’agence 
spécialisée Adfinitas. A l’inverse, collecter pour les sans-papiers ou 
ceux qui sortent de prison devient quasiment impossible. »


     Denis Cosnard
     Journaliste au Monde


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Denis Lebioda
Chargé de mission
Ligue de l'enseignement dans les Alpes du Sud
Mel : denis.lebioda at laligue-alpesdusud.org
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