[Infoligue] Cœurs de cible

[Denis Lebioda]

Cœurs de cible

Publié par : LE MONDE
Le : 29.11.2013
Par Olivier Razemon

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« En trois minutes, faites le point sur votre cœur. Êtes-vous une femme 
? Un homme ? Quel âge avez-vous ? Êtes-vous sujet à des difficultés 
sexuelles ? Déjeunez-vous le plus souvent au restaurant, chez vous ou 
d'un sandwich ? »

Rien ne vaut une série de questions pour capter l'attention du chaland. 
Une visite sur le site de la Fédération française de cardiologie, qui 
regroupe des cardiologues et des bénévoles engagés dans la réduction des 
maladies cardio-vasculaires, se transforme rapidement en consultation 
médicale.

Quand le résultat du « test » tombe, le quidam est invité à laisser son 
adresse mail. La fédération l'informera régulièrement et lui proposera, 
à l'occasion, d'effectuer des dons. « Sur 250 000 visiteurs, plus de 100 
000 se sont “autotestés” en ligne. On les prospecte pour des collectes 
», signale le publicitaire Laurent Terrisse, de l'agence Limite. Le « 
coup du test », ça marche. La preuve, « la générosité de ces 
sympathisants est double par rapport à celle des personnes ciblées par 
le marketing direct traditionnel », précise le spécialiste.

VIEILLES DAMES ET JEUNES RETRAITÉS DYNAMIQUES

Les donateurs ont changé. La vieille dame qui signait tous les ans un 
chèque du même montant à l'association de son cœur est désormais 
concurrencée par le jeune retraité dynamique, hyperinformé et zappeur. 
La limite entre les deux générations, qui s'établissait autour de la 
soixantaine au début des années 2000, est logiquement montée à 70 ans.

En 2011, la société microDON a permis à une trentaine de supermarchés de 
la région parisienne de mettre en place des opérations de générosité en 
caisse au profit d'associations locales.

La nouvelle génération, plus alerte, « choisit sa cause au cas par cas, 
demande des preuves et de la considération », souligne M. Terrisse. Mais 
aussi des avantages fiscaux. Le site Aquidonner.com a été conçu pour ces 
zappeurs. Le donateur potentiel choisit le type de cause qu'il veut 
aider, le lieu d'action (France ou monde) ou encore la sensibilité du 
mouvement, laïque, chrétienne ou musulmane. Un moteur de recherche 
fournit immédiatement quelques résultats, avec, pour chaque structure, 
son action principale, le public visé et le montantde la réduction d'impôts.

De nouvelles méthodes émergent. Le Secours populaire récolte des dons 
grâce à « l'arrondi », une méthode mise au point par la société 
microDON, qui se réclame de l'« économie solidaire » : au supermarché, 
sur un bulletin de salaire ou un relevé bancaire, lors d'achats en 
ligne, la somme est arrondie à l'euro supérieur, et les centimes 
additionnels versés à une cause.

STRATÉGIES MARKETING VARIÉES

Face à tant d'ingéniosité, certains responsables associatifs, élevés à 
l'ancienne école, cherchent encore leurs marques. « Beaucoup 
d'associations distinguent encore leur service marketing, qui s'adresse 
à leurs donateurs traditionnels, de leur service communication, destiné 
au grand public », constate M. Terrisse. D'autres, à l'instar de la 
Croix-Rouge qui affuble ses collecteurs de la coiffe blonde d'Adriana 
Karembeu, ont compris qu'à l'heure des réseaux sociaux et de la 
surinformation, on s'adresse à tout le monde en permanence.

Ces stratégies s'entrechoquent dans les pages du mensuel Le Revenu 
(ex-Le Revenu français), consacré aux placements financiers. Au mois de 
mai, juste avant les déclarations d'impôts sur les grandes fortunes, « 
on y trouve à la fois des encarts publicitaires qui mettent en scène le 
donateur, adoptant un discours de banque d'affaires, des réclames 
classiques, usant les mots-valises de “solidarité” et de “générosité”, 
et même des coupons-réponses à découper », s'amuse M. Terrisse.

Mais l'arbitrage entre la vitalité des papy-boomers et le rituel des 
mamies n'est pas facile. Car les trois quarts des dons s'effectuent 
encore par chèque, même si la proportion diminue chaque année. Selon un 
récent « baromètre » effectué par l'IFOP pour l'agence Limite, seuls 27 
% des Français déclarent avoir fait un ou plusieurs dons par Internet en 
2012. Les associations ne veulent bousculer personne, ayant en ligne de 
mire le legs, ce don final qui peut valoir à lui seul des années 
entières de collectes au feu rouge.

Le renouvellement des donateurs finira-t-il par emporter les 
associations les plus traditionnelles ? Rien n'est moins sûr. Le don 
demeure, envers et contre tout, l'apanage des contribuables les plus 
âgés, ceux qui disposent de revenus réguliers.

Olivier Razemon

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Denis Lebioda
Chargé de mission
Ligue de l'enseignement dans les Alpes du Sud
Mel : denis.lebioda at laligue-alpesdusud.org
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